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2018.04.24プログラマティックTVについての神話をあばく


LBBは今週木曜日に開催するHiveLiveイベントで、何人かの専門家にインタビューします。
プログラマティックTV広告はもうここにあるのか?それともまだ手に届かぬものなのか?それは広告予算を水の泡にするものなのか?それとも更なるコスト効果をもたらすのか?広告業界の専門家は、プログラマティックTV広告の真実を明らかにするため、誇大宣伝を切り抜けた。

never.noのCEOであるScott Davies氏、Sky AdsmartのDigital責任者Graeme Hutcheson氏、Group IMDのCPOであるDoug Conely、そしてEnders Analysisのシニアアナリスト、Andrew McIntosh氏は、「プログラマティックTVの約束」を引き受けています。

Q:私たちはしばしば、「そう遠くない」という言葉をプログラマティックTVと対になるものとして聞かされています。しかしそれはどんな時間の枠組みでのことなのか?今実際には何が可能なのか?
Sky AdsmartのGraeme Hutcheson氏:
「プログラマティック」の定義による。放送ストリームへの広告配信自動化や、CARIAなどを通じたバイスルー技術であれば、既に存在しています。もしそれが、上記のいずれかをリアルタイムで購入して入札することを指しているのであれば、遠く離れています。私たちはAdsmartがその最初の部隊になると確信していますが、しかし、2020年以前のリアルタイムの入札は困難だろう。

never.noのScott Davies氏:
私たちにとって「プログラマティック」は、すでに現実のものです。 私たちはコンテンツを最終消費者に動的に再バージョニングするというProgrammaticのコアな要件を満たしています。そしてこれは、never.noが最近デジタル領域で行っていることであり、もっと重要なことには、従来のリニアTV広告に対しても行っているのです。もちろん、放送プラットフォームは、あなたが得ることができる情報は、いったいどのくらい詳細になるか、その粒度を定義します。ただし、配信が制限されている場合ですら、ユーザーが作成したコンテンツ(UGC)のようなものを使用して、個人的なやりとりを組み込み、影響ある広告配信を生成し、大衆やターゲットグループに提供することができます。

Group IMDの Doug Conely:
プログラマティックTVは、今日、英国では現実のものとなっています。まさにSky Adsmartが先行事例です。ほとんどの主要メディア市場では、実際のバイイングの機会があります。しかし、それはどのような規模なのか?そして、電波放送が達成できるリーチとフリークエンシーを再現できるのか?それが問題です。答えは、今日は、まだそこには到達していないということです。世帯でのコネクテッドTVの使用率は十分ではなく、広告主が求める規模、効率性、正確さすべてを満たすパイプは十分ではありません。これが支配的なモデルとなるのはいつか? 10年?それは絶対にそうなっているだろう。 5年?おそらく、現在の進行の軌道でも十分そうなっているだろう。 2年?おそらくそれはムリだろう。しかし、将来を見据えたブランドや代理店は、その機会を活用するために事前に十分に準備を進めています。

Q:テレビでのターゲティングは、まだそれに投資する価値はない。これは本当ですか?
Sky Adsmart Graeme Hutcheson氏:
1400にのぼる広告主は、同意しないでしょう。私たちは現在10000を超えたキャンペーンがあり、70%以上は広告主がプラットフォームに戻っています。だから私は、それが本当であるとは言いません。

never.no Scott Davies氏:
おそらく、これはアイデアの基盤によります。成功は広告に関連性をもたせつつ、正しくターゲティングにかかっています。すなわちターゲティングだけではなく、エンゲージメントも重要です。

Group IMDのDoug Conely:
今日のテレビでのターゲット設定の考え方は、規模の大きなトレードを可能にするために非常に単純化されています。そこで、私たちは、ブランドがコミュニケートしたいと思う人々の「代理」として、ブランドのデモグラフィックなオーディエンスに対するキャンペーンを計画しています。一部の市場では、メディア代理店は、テレビのスケジュールに表に付随する視聴者仮説によって、その視聴者に対して購入することができます。英国では、CARIAを介してプランし、取引することができます。しかし、それはターゲットの「代理」です。オンライン動画とプログラマティックTVは、ブランドが視聴者と会話するためにはるかに豊かなターゲット設定が可能なのです。これは今日でも可能なのですが、リニアTVの規模には至りません。プログラマティックTV上の実験と今日の可能性を打ち立てることはコンテンツ消費を放送配信からIP配信に変える準備として価値ある投資であるtごいうことを議論できればと考えています。

Enders Analytics のAndrew McIntosh氏:
ターゲティングへの懸念を理由に、TV広告を抑えるべきではない。テレビはもちろんマスリーチで有名ですが、新しい技術がなくても適切なチャンネル、番組、傾斜出稿、プログラムのスポンサーシップ、またはターゲットオーディエンスによって、充分ターゲティング可能です。さらに今日のテレビ広告のアドテクを加味すると、驚異的なターゲティングコントロールが実現します。組み合わせは効果的で無限大です。何千万もの視聴可能な視聴者から、高度にフォーカスした視聴者小集団を選択することができます。ダイナミック広告の挿入機能を備えたBroadcaster VoDも高度にターゲット設定可能で、Sky AdVanceは特定の匿名世帯など、TVとPC間で順次、クロスプラットフォームなターゲティングを可能にします。テレビの高品質広告環境は、最後の疑念すら納得させるはずです。テレビ広告主は、「広告が受け入れられて楽しまれる状況において、完全に視聴された広告に対して、料金を支払っているのだ」ということを確信することができます。他のターゲティング技術と好んで比較されがちですが、それらは、同じ視認性を提供できないものですよね。

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